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移动互联时代,门户网站的新闻之道 ——以四大门户网站为例

发布:雷都SEO2017-2-7 11:04分类: 门户网站优化 标签: 门户网站 门户网站优化

移动互联时代,网络新闻资讯业的格局每天都在发生变化,以报纸、电视为代表的传统新闻生产力量不断进行数字化转型;今日头条、一点资讯等“技术派”在移动端迅速崛起;以传统媒体资源为阵地的澎湃、界面也试图在网络新闻版图上分一杯羹;面对多元网络新闻竞争者的强势挑战,PC时代独领风骚的四大门户如何突围?在新闻业务和技术上又有那些突破?本文,笔者将探究门户网站的新闻之道。


20年沉淀,门户新闻实力雄厚

经过近20年的发展,门户网站在网络新闻领域渐趋成熟,进入规模化、专业化生产阶段。门户新闻不仅形成了各具特色的品牌定位,还以其成熟的新闻生产体系、完善的内容分类体系、海量的新闻资讯来源、迅捷与深度并举的新闻事件应对能力与运营能力构筑起其新闻产品的核心竞争力。


四大门户新闻品牌定位及优势


(《媒介》杂志制表)


完善的新闻分类体系覆盖海量内容

门户新闻网站经过多年的产品迭代,形成了种类多样化,资源海量化,分类体系化的新闻内容体系。四大门户均已形成了覆盖全面的内容版块,涉及时政、财经、娱乐、体育、教育等15大领域的新闻资讯内容。而且一级类目下分的二级类目还会再进一步划分版块,如新闻版块下分国内、国际、社会、军事、时评等版块。


由于分类明确、精细,门户新闻交叠式的信息分类方法降低了受众对信息类属的判断成本,可以最大限度的满足用户对于各类新闻资讯的获取需要,且查找方式迅捷。


反应迅速、报道深入的新闻生产

门户新闻在重大新闻事件报道中的迅捷性是非常明显的优势。门户新闻网站的滚动新闻和新闻客户端的推送功能可以在第一时间为用户推送最新发生的新闻资讯内容。以新浪和搜狐的“滚动新闻”为例,栏目更新速度以“分钟”为单位,每分钟进行一次页面刷新并推送出全新的新闻资讯内容。门户新闻客户端则由编辑精心挑选热点新闻资讯内容,每日不定时向用户,以满足用户对重大新闻资讯的用户需求。

门户网站的滚动新闻浏览页


门户新闻客户端的新闻推送


深度报道曾很长一段时间都是门户网站与传统媒体相比在新闻生产方面的劣势所在。然而,20年的发展中,门户新闻已经逐渐将这一短板补足。目前,门户网站常常以网络专题新闻的形式在内容上对某一专题在时间、空间等纵深领域做较大的拓展,发挥网络新闻不受版面限制的整合优势来制作新闻。以习近平主席访英新闻专题为例,四大门户网站都对这一外交事件进行了专题报道,从专题报道的内容来看,这些专题不仅有“最新动态”这种实时报道类版块,同时还设置了“事件背景”、“事件解读”等深度阅读内容,并给出了相关新闻事件的新闻链接。最后辅以图片新闻、视频新闻、信息图等多种形式共同构成了这一专题的新闻表达,使这一专题既全面又有深度,同时还具有高度的可读性。


四大门户“习近平访英”新闻专题资料汇总

(《媒介》杂志根据公开资料整理)


该专题上线后,各大专题文章的评论和跟帖数迅速上涨,如搜狐新闻“习近平接受外媒采访:南海诸岛是祖宗留下的领土”一文,获得了近2万次评论互动,腾讯新闻“习近平访英前接受采访,谈及南海问题及足球等”上线一天获得了近5000篇网民跟帖。此种面对全新热点事件在网络新闻环境中的舆情表达,是任何传统媒体无可比拟的优势所在,同时也证明了目前门户新闻的舆论影响力。


专业的团队,体系化的分工

门户新闻网站成熟的新闻报道还体现在新闻制作团队层面,这也是门户新闻在20年的发展时间内逐步实现的。首先是门户新闻成熟明确的团队分工体系,以新浪为例,在其前总编辑陈彤撰写的《新浪之道》一书中阐述到,新浪网已经形成了一整套成熟的人员层级和分工体系。其中,新浪网总编辑直接向新浪网CEO负责,而新浪网下属“新闻中心、信息中心、财经中心”等核心新闻资讯业务部门向新浪总编辑负责,部门再下分多元模块具体负责新闻资讯类内容的生产与运营环节。


新浪新闻业务团队架构图


(《媒介》杂志根据《新浪之道》内容制图)


其次是专业充足的人才储备,这也是门户网站能够在整个新闻产业中站稳脚跟的重要原因。以网易为例,为了尽快布局移动互联网,网易新闻提出制作“网易新闻客户端”的产品需求,为此网易专门调集各部门精英成立了网易新闻客户端的项目团队并按职能划分:产品组、交互设计组、视觉设计组、客户端开发组、服务端开发组和测试组,以及上线后的运营团队。整个项目上线前保持在20+人的团队,之后根据业务布局进一步增减项目团队人数。


三大利器,门户网站仗剑新闻江湖

门户新闻依靠广告生存的模式使用户流量成为评价其商业价值的重要指标,使得新闻生产方式也在流量导向下逐渐发生转变,最终形成了三大特征,这三点也成为了门户网站在新闻领域的重要利器。


利器之一:以用户需求为导向的新闻生产

关注用户需求是新闻产品化过程中非常重要的转变,门户新闻根植于互联网,其内容生产的一大特点便是用户导向,从新闻内容和新闻产品设计等各个方面去匹配各类用户的新闻需求。


首先,用户需求指导新闻内容生产,使之具有内容海量化、平民化等特点。从新闻选题的角度来看,在受众多元环境下,门户新闻以其海量多元的新闻内容最大限度的满足用户的碎片化需求;从内容选题的深度来看网络新闻产品为了满足大多数受众的阅读需求,内容选择倾向平民化、雅俗共赏。


基于用户洞察的内容生产示意图

(《媒介》杂志制图)


其次,用户需求指导产品功能设计。几大门户新闻的客户端都分别推出了其订阅和个性化阅读的版块,除了在新闻栏目方面可以根据自己的兴趣偏向对栏目做出增删的调整外,还专门设立“订阅”版块。比如新浪在首页上推出了“猜你喜欢”栏目,并落实到手机客户端和手机浏览器阅读页。网易则在首页上推出了“猜你喜欢”和“聚合阅读”者两个栏目,用户在登录状态下浏览,就能看到根据用户浏览、点击记录和用户关系推荐的个性化新闻资讯内容,网站还会通过主题维度向用户推荐新闻。比如,特别关注政治新闻的用户,会在“猜你喜欢”栏目中看到更大比例的政治新闻推荐,以此类推。尽管在实际的产品体验中,各大门户新闻当前的个性化推荐出的内容有时还不够精准,仍有信息大锅饭嫌疑,但这一功能已经成为各大门户新闻增强用户粘性、提高用户阅览量的重要手段,并已经成为网络新闻资讯类产品发展的趋势。

四大门户新闻客户端个性化推送版块


利器之二:“PGC+UGC+新闻抓取”的三位一体内容来源

比起电视、广播等其他线性播出媒体而言,无限传输、无限贮存、无限显示是网络媒体的最大优势,这也使得门户新闻在产生伊始便以“信息整合优势”快速获取了大量受众。经过多年发展,门户新闻已经形成了“PGC(专业机构内容生产)+UGC(用户产生内容)+新闻抓取”三位一体的内容来源模式。


门户新闻的PGC内容生产已经成为一种主流模式。在网络新闻日益同质化的当下,PGC已经成为门户新闻参与竞争,树立平台影响力的基础。各大门户新闻的各类新闻专栏就是典型代表,例如,网易新闻推出了《另一面》《看客》等招牌栏目,腾讯新闻推出了《活着》《新闻哥》等原创栏目。其中网易的《看客》,腾讯《活着》等栏目都在网民群体中引起了极大反响,以其独特的新闻视角洞察中国社会的各类热点问题。《看客》的往期栏目中有“女大学生求职记”“英式管家在中国”“终南山隐士”等主题,广泛的涉及当下中国社会的方方面面;《活着》则是以最平实朴素的图像语言,让受众感受到事实的力量,《浴火童年》《农民工老了》《与霾为邻》等专题一经发布都引起了社会广泛聚焦。

《活着》《看客》栏目主页

门户新闻UGC内容的运用也是互联网新闻的一大特色,门户新闻会明确给出UGC内容来源的生产和奖励机制,用以鼓励网民提供更多更好的新闻内容。以腾讯为例,当某地发生重大新闻事件而腾讯新闻的记者无法第一时间赶到现场时,现场附近的“拍客”便被激活获得任务,前往现场进行视频录制与回传,在1-6小时之内的视频门户新闻会根据内容质量给予20%的时效贡献奖;6-12小时之内的视频按照内容质量给予协定特派稿费,12小时之后的视频,编辑则会按照具体情况扣减20%稿费或拒绝接收该内容。视频的回传使用微信群聊中的视频拍摄功能,拍摄时长一般控制在1~3分钟内,拍客的流量和路费成本腾讯新闻会酌情予以报销,而回传的视频则会根据其重要程度,放在腾讯新闻不同的版块,给予300~4000元不等的奖励。


除了网民直接参与投稿的UGC内容,门户网站也会使用合理的互动方式去挖掘更多来自用户的内容,并将其整理成新的新闻资讯内容。如门户新闻设立的“新闻调查”版块,通过对热点社会问题和新闻事件采取网络调查的方式,收集网民意见反馈,最终经过简单编辑将调查结果呈现出来。以新浪调查为例,总体来看新浪调查所涉及的新闻话题涉及政治、财经、体育、娱乐等各个方面,从具体的调查问题来看,每个调查的问题设计简单直接,一般不超过5个,使网民在阅览新闻的过程中通过简单勾选即可完成调查。


门户网站网民新闻调查


新闻内容抓取一直是门户网站新闻内容的重要来源。随着技术的进步以及合作媒体数量的积累,门户新闻源的覆盖面也不断扩大,抓取数目不断增加,抓取技术在不断优化,精准程度日益升级。以搜狐新闻为例,凭借其广泛的媒体资源积累以及对于平台化操作的倡导,使得第三方内容大规模进入其新闻资讯平台。当前与其合作的自媒体约17000家,每天10到15万条;来自机构媒体和搜狐集团的新闻源每天10到15万条,短视频300万条;搜狗内容50万条每天;微信公众号2万条每天。


利器之三:全新的新闻制作方法及表现形式

新闻内容的选择需要坚持广度、深度和温度的统一,也应坚持技术与内容的融合。面对愈发激烈的移动端竞争和层出不穷的新技术手段,门户新闻开始使用信息图、H5页面、3D还原等技术对新闻内容进行包装。


信息图式的新闻组织形式


近年来,门户网站大量使用信息图这种可视化的新闻编辑方式对专题事件和话题进行新闻解读,依靠可视化技术将新闻内容进行整合,制作信息图,以形象化、艺术化的方式加以呈现,为读者提供客观、系统的报道和良好的阅读体验。


习近平访英信息图新闻


以搜狐新闻报道的“习近平访英”专题中的信息图新闻“访问亮点”版块为例,搜狐新闻的制作团队通过对中英两国此次外交事件的五大亮点的梳理,制作出涵盖此新闻关键信息点的信息图,在信息图中通过卡通化的人物形象,可视化的人物关系图清晰明确的对此事件进行了客观报道。


H5新闻表现形式


随着移动新闻客户端的兴起,H5新闻的表现形式在各大门户新闻客户端广泛应用。


以腾讯新闻为例,昆明暴恐事件发生后,腾讯新闻使用H5技术制作了移动端策划《昆明,有春天》,于头七当天推出纪念无辜罹难者。随后,在MH370、MH17、鲁甸地震等突发事件中,腾讯新闻相继推出主题H5产品,实现突发事件移动策划快速上线。门户新闻利用H5的技术呈现方式引发对新闻热点事件更为广泛的聚焦与关注,达到了很好的新闻传播效果。


《马航MH370被击落时间追踪全程》H5


产品页


3D动画还原技术的应用


针对那些复杂的,不易于拍摄的事件现场,门户新闻采用3D动画还原技术对新闻专题进行报道。


腾讯新闻在策划甲午120周年的栏目《黄海鏖兵》时,首次采用3D彩色手绘动画形式,真实还原5小时海战全过程,带给用户强烈临场感;在马航MH17报道中,腾讯新闻在20小时内独家推出3D视频《独家还原:击落MH17导弹从何处来》,这是国内互联网首度使用3D技术对重大突发事件进行还原报道,24小时播放量超4000万次,达到了很好的传播效果。


3D动画视频《黄海鏖兵》


门户新闻的延伸:全面布局移动端

随着移动互联时代的到来,四大门户网站的新闻业务开始了移动化发展,门户新闻在移动化过程中,其在PC端积累多年的品牌认可度使其能快速将移动产品打入受众市场。此外,门户新闻的移动化又并不是简单地把门户新闻内容搬到移动应用的过程,而是结合智能手机本身的特性,实现传统门户新闻与新兴客户端新闻之间的融合创新过程。最终目的是实现PC门户+移动终端的全网新闻布局。让门户网站的新闻产品能够更加多元、丰富。


延续PC端优势,结合移动特色进行创新

门户新闻在移动端的产品化充分发挥了其互联网公司的基因属性,一方面延续了其PC端门户新闻的特色,另一方面结合移动端特性,进行功能创新。


从内容来看,门户新闻客户端的新闻内容既有PC端的延续,也有为了配合移动阅读环境所生产的自有栏目。前者选题延续优势,后者选题更倾向于轻松、有趣。腾讯新闻客户端的《今日话题》就是PC端原有的精品栏目,腾讯新闻将其延伸至移动端后,因其关注的社会实时热点话题内容,引起了读者的广泛关注与互动;而腾讯新闻客户端推出的《新闻哥》《新闻晚8点》等一批适合移动端特色的栏目,或以图文形式将新闻梳理整合,或联合腾讯视频,以“说新闻”的方式、用诙谐的语言将一天发生的重要的、有趣的新闻在客户端播出。


腾讯新闻移动端栏目


从展示形式来看,适配移动端的新闻产品具有内容简短、交互便捷的产品形式,比如“时间轴”新闻,此种形式的新闻产品在一个新闻事件发生后,将时间与内容进行整合,采用轻阅读和深度阅读相结合的方式,先将重点新闻提炼成一句话概述,让用户在最短的时间内了解事件全貌,再提供深度阅读入口,让用户对事件有全面深刻的了解,浅入深出,既加长了用户的留存时间,又激发了用户广泛传播的热情,增加了专题点击量。


流量渠道多元化,打破单一入口限制

门户新闻在布局移动端的过程中,不仅调集了大批业务精英构成专门的团队,更是把门户新闻的移动化作为一种战略级部署,发动旗下所有的产品资源和流量渠道共同杀入移动互联网。


首先,是手机App预装渠道。搜狐新闻客户端在智能手机大规模投产的2011~2013年间,就开始与各大智能手机厂商合作,打通智能手机装机流量渠道,大规模对厂商所生产的新机进行规模化预装,使得搜狐新闻客户端的装机量在彼时呈现爆发性增长态势。据悉搜狐2012年号称斥资1亿元进行市场推广,支付给渠道商的现金占很大比例。此外,其还与电信运营商合作在其定制手机中预装客户端,但与运营商合作门槛更高,合作成本不菲。


其次是利用应用分发平台的App榜单推荐渠道。比如腾讯新闻客户端就率先抢下了安卓和IOS的多个移动应用分发平台“新闻资讯”榜单的榜首位置。当人们进入这些移动应用分发平台搜索“新闻”关键词,经过搜索结果优化的上榜App便获得了曝光优势。这对于没有明确下载意向的用户而言几乎是下载首选。


应用宝和百度手机助手“新闻”搜索结果页


其三,是发挥其他核心产品的的引流效应,腾讯新闻客户端是此种引流模式的主要受益者。随着微信在全国范围内的普及、手机QQ的移动化进程逐渐完成,腾讯视频、QQ浏览器用户规模渐趋成熟,腾讯用了5年时间打造了一整套移动产品矩阵。腾讯藉此向新闻客户端导流推介,微信与手机QQ内置的腾讯新闻推送功能,QQ浏览器首页中每日头条板块,通过多元渠道的导流,腾讯新闻客户端在增量市场的用户争夺中后发制人,在客户端装机量和用户活跃度上逐渐实现反超。移动端与PC端融合,拓展多元商业模式


经过众多商业模式的转型与探索,从其财务报表数据来看广告依然是门户新闻收入的重要来源,而随着门户移动端业务的勃兴,不仅帮助门户网站拓展了其原有的广告经营空间,也同时探索出了更多新的商业模式。


四大门户广告收入财报数据


(《媒介》杂志根据公开资料制表)


首先是电商业务的拓展,比如在网易门户新闻页面的汽车频道、海淘频道,使得网易新闻作为其旗下电商平台的流量入口切入到汽车电商和考海购业务中。不仅如此,网易还在将此业务延伸至手机新闻客户端,比如在客户端的汽车版块中,不仅接入了汽车相关的新闻资讯,还专门为手机端定制了H5操作界面的“汽车大全”“值得买”“汽车贷平台”。


网易购车与网易考拉海淘页面


网易新闻客户端汽车版块的三大业务


其次,为本地生活服务平台提供流量入口,成为真正意义上的移动端的流量“门户”。比如网易新闻客户端就积极拓展基于LBS的本地生活服务业务,至今已上线了“求职”“二手物品”“找保姆”“二手车”四大本地服务版块,在人们阅览新闻资讯之余为人们提供基本的生活服务类资讯。


网易新闻客户端LBS版块


作为老牌网络新闻内容生产平台的门户新闻网站在将近20年的发展过程中几经沉浮,其内部的实力格局也在不断发生变化,从新闻理念、新闻内容生产、商业模式等方面也不断走向成熟。在新的媒体环境下,其凭借多年的门户新闻资源积累和互联网基因的创造性走出了一条属于自己的新闻之道。

 

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